Antizyklisches Marketing: Warum du dahin gehen solltest, wo keiner wirbt

Vor zwei Monaten hatte ich ein Vier-Augen-Gespräch mit einer Immobilienmaklerin aus meinem Netzwerk. Sie hatte ein Objekt im Bestand, das sich seit geraumer Zeit nicht bewegte.

Dabei war alles getan, was man üblicherweise tut: Exposé auf den großen Portalen, Eintrag auf der eigenen Website, Beiträge in den sozialen Medien. Die Kanäle, die jeder Makler bedient, waren bedient. Und trotzdem: nichts.

Ich habe ihr in diesem Gespräch nichts verkauft und auch keine Maßnahme empfohlen. Ich habe ihr erklärt, wie ich über Kanäle nachdenke: dass Aufmerksamkeit dort teuer ist, wo alle um sie bieten, und dort günstig, wo keiner hinschaut. Als Beispiel kam dabei das Bauzaunbanner zur Sprache, weil es für mich der Inbegriff eines Kanals ist, den kaum noch jemand auf dem Zettel hat.

Sie hat den Gedanken mitgenommen und auf ihr Objekt übertragen. Diese Woche hat sie mir gespiegelt, wie es ausgegangen ist: Das Haus ist weg.

Das ist ein Lehrstück über antizyklisches Marketing, und nebenbei eins darüber, warum Offline-Marketing gerade wieder interessant wird. Beides hat denselben Grund, und der hat mit Preisen zu tun.

Warum das Banner konnte, was die Portale nicht konnten

Die Antwort hat nichts mit Nostalgie zu tun und auch nichts damit, dass Print angeblich wieder im Kommen ist. Sie hat mit Zielgruppengenauigkeit zu tun.

Wer ein Haus über ein Portal sucht, sucht in Filtern: Preis, Zimmer, Fläche, Umkreis. Das ist eine abstrakte Suche. Wer dagegen an diesem Objekt vorbeigeht, hat eine Eigenschaft, die kein Filter abbildet: Er ist schon da. Er kennt die Straße, die Nachbarschaft, den Weg zur Schule, den Bäcker an der Ecke. Er will genau hier wohnen, und zwar häufig, ohne aktiv zu suchen.

Diese Menschen scrollen nicht durch Portale. Sie gehen mit dem Hund an der Immobilie vorbei. Das Banner hat sie erreicht, weil es am einzigen Ort hing, an dem sie garantiert vorbeikommen.

Und jetzt kommt der Teil, der über diesen einen Fall hinausgeht.

Das Prinzip: Aufmerksamkeit folgt Angebot und Nachfrage

Werbung ist ein Markt wie jeder andere. Wo viele Anbieter um dieselbe Fläche konkurrieren, steigt der Preis. Wo niemand bietet, ist Aufmerksamkeit günstig zu haben.

Genau das passiert gerade im deutschen Werbemarkt. Nach dem Nielsen Werbetrend wuchsen die Brutto-Werbeaufwendungen für Online in Deutschland von Januar bis August 2026 um 16,9 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum, während der Gesamtmarkt nur um 1,6 Prozent zulegte. Fernsehen verlor dabei 2,3 Prozent, Publikumszeitschriften 4,1 Prozent, Radio 1,0 Prozent. Das Geld wandert also, und zwar in eine Richtung.

Und was passiert mit Preisen, wenn Geld in eine Richtung drängt?

Meta hat die Antwort selbst geliefert. Im Quartalsbericht für das zweite Quartal 2026 weist der Konzern aus: Der durchschnittliche Preis pro Anzeige stieg um 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr, die ausgelieferten Impressionen um 14 Prozent. Du zahlst mehr für dieselbe Aufmerksamkeit, weil mehr Leute dafür bieten. Das ist keine Verschwörung des Konzerns, das ist eine Auktion, die funktioniert.

Eine Einordnung dazu, damit die Zahlen richtig gelesen werden: Die Nielsen-Werte sind Bruttozahlen, also Listenpreise und nicht das, was am Ende tatsächlich gezahlt wird. Für die Richtung reicht das, und die Richtung ist hier der Punkt.

Antizyklisches Marketing heißt deshalb nicht: zur falschen Jahreszeit werben. Es heißt: dorthin gehen, wo gerade keiner bietet.

Offline-Marketing als Rechnung, nicht als Nostalgie

Zwei Bereiche sind gerade besonders überlaufen, und in beiden sehe ich denselben Reflex.

Der eine ist die Mitarbeitergewinnung. Seit ein paar Jahren gilt Instagram als der Kanal, über den Personal kommt. Entsprechend voll ist es dort. Warum ich dabei auch die Vermarktung kritisch sehe, habe ich im Beitrag Social Recruiting ausführlich aufgeschrieben.

Der andere ist die Lead-Akquise im Coaching-Umfeld. Dort läuft inzwischen fast alles über dieselben zwei, drei Anzeigenformate auf denselben Plattformen, mit denselben Gestaltungsmustern. Je gleichförmiger das wird, desto teurer wird jede einzelne Einblendung und desto weniger bleibt hängen.

Was dabei frei wird: der Bauzaun am Objekt. Die Postwurfsendung im Ortsteil. Der Radiospot im Regionalsender. Das Schaufenster, das Sponsoring beim Ortsverein, das Plakat an der Umgehungsstraße.

Damit kein Missverständnis entsteht: Ich sage das nicht, weil Papier ehrlicher wäre als ein Display. Ich sage es, weil es eine Rechnung ist. Wenn du auf Instagram gegen eine ganze Branche bietest und auf dem Bauzaun gegen keinen, dann ist der Bauzaun nicht der nostalgische Kanal. Er ist der günstigere.

Die Grenze: Es geht nicht gegen Social Media

Hier muss ich einen Schritt zurückgehen, sonst wird aus einem Prinzip eine Parole.

Antizyklisch heißt nicht „Social Media meiden”. Es heißt: Geh dorthin, wo deine Zielgruppe ungeteilt ist. Manchmal ist das eben doch online. Ein B2B-Softwareanbieter wird seine Entscheider nicht auf dem Bauzaun treffen. Ein Hochzeitsfotograf, dessen Kundinnen sich wirklich auf Instagram inspirieren lassen, wäre schlecht beraten, dort auszusteigen, nur weil es voll ist.

Der Fehler ist nicht der Kanal. Der Fehler ist der Reflex: erst die Plattform wählen, dann fragen, wen man dort eigentlich erreicht. Das ist die Mechanik, die ich schon in Marketing Instrumente beschrieben habe, dort allerdings mit Blick auf teure Einzelmaßnahmen ohne Zusammenspiel.

Es gibt auch den umgekehrten Fall, und den habe ich selbst bezahlt: Bei den Pinterest Ads für den Shop huebsches.com war der Kanal rechnerisch günstig und trotzdem das falsche Werkzeug. Billige Aufmerksamkeit nützt nichts, wenn es die falsche ist. Der leere Kanal ist eine Chance, keine Garantie.

Und ein zweiter Punkt der Ehrlichkeit: Manche Kanäle sind leer, weil sie nicht funktionieren. Bevor du irgendwo einsteigst, weil keiner da ist, prüfe, ob die anderen etwas wissen, was du noch nicht weißt.

Wie du das für dich durchrechnest

Es braucht keine große Medienanalyse, um den Gedanken auf dein Geschäft anzuwenden. Drei Fragen reichen für den Anfang.

1. Wo ist deine Zielgruppe tatsächlich unterwegs? Nicht demografisch, sondern örtlich. Welche Straße, welcher Parkplatz, welches Wartezimmer, welche Veranstaltung. Je spezifischer die Antwort, desto wahrscheinlicher ist dort kein Mitbewerber.
2. Was kostet dich ein Kontakt wirklich? Rechne deine Kampagne auf tausend Kontakte herunter und stell das Ergebnis neben die Alternative. Ein Banner, das monatelang an einer befahrenen Straße hängt, sieht in dieser Rechnung oft anders aus, als man vermutet.
3. Wer bietet dort sonst noch? Das ist die eigentliche antizyklische Frage. Nicht „wo sind viele Menschen”, sondern „wo sind viele Menschen und wenig Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit”.

Dass der engere Zuschnitt dabei oft mehr bringt als der breite, ist übrigens kein neuer Gedanke von mir. Ich habe ihn in Demarketing aus einer anderen Richtung beschrieben.

Häufige Fragen

Ist antizyklisches Marketing dasselbe wie Werbung in der Krise?

Nein. Der klassische Begriff meint, den Werbedruck zu halten, wenn andere im Abschwung sparen. Ich meine hier die Kanalebene: dorthin gehen, wo der Wettbewerb um Aufmerksamkeit gerade schwach ist. Das Prinzip dahinter ist dasselbe, die Anwendung eine andere.

Funktioniert das auch ohne großes Budget?

Gerade dann. Der Effekt ist für kleine Budgets größer als für große, weil du in einem überlaufenen Kanal mit wenig Geld schlicht untergehst. In einem leeren Kanal bist du mit demselben Geld der Einzige.

Woher weiß ich, ob ein Kanal überlaufen ist?

Der einfachste Test: Schau dir an, was deine fünf stärksten Mitbewerber vor Ort tun. Wenn alle fünf dasselbe tun, ist dort der Wettbewerb. Bei bezahlten Online-Kanälen gibt dir zusätzlich dein eigener Tausend-Kontakt-Preis die Antwort, wenn du ihn über mehrere Monate verfolgst.

Ist Offline-Marketing messbar?

Schlechter als online, aber nicht gar nicht. Eigene Landingpage-URL, eigene Telefonnummer, ein Rabattcode oder schlicht die Frage „Wie sind Sie auf mich aufmerksam geworden?” bringen dich weit genug, um zu entscheiden, ob du weitermachst.

Mein Fazit

Das Haus der Maklerin stand in allen richtigen Kanälen. Verkauft wurde es über ein Stück bedruckte Plane.

Das ist keine Geschichte gegen das Internet, und es ist auch keine Geschichte über ein Banner. Es ist eine Geschichte darüber, was passiert, wenn jemand einmal aufhört, den Kanal zu wählen, den gerade alle wählen. Die Maklerin hat die Übertragung selbst gemacht, ich habe nur das Prinzip erklärt.

Rechne nach, bevor du buchst. Und wenn dabei etwas herauskommt, das altmodisch aussieht: umso besser, dann bietet dort gerade niemand gegen dich.

Du willst wissen, welche Kanäle in deinem Markt gerade frei sind? Lass uns sprechen.