ROAS

ROAS steht für Return on Ad Spend. Die Rechnung ist simpel: Umsatz geteilt durch Werbekosten. Gibst du 1.000 Euro aus und machst 4.000 Euro Umsatz, ist dein ROAS 4, oft auch als 400 Prozent angegeben.

Klingt gut. Ist aber nur die halbe Information.

Der wichtigste Satz zu dieser Kennzahl: ROAS rechnet mit Umsatz, nicht mit Gewinn. Ein ROAS von 4 sagt dir nichts darüber, ob du Geld verdient hast. Das hängt an deiner Marge, und die kennt die Werbeplattform nicht.

Rechne dir deshalb deinen Break-Even-ROAS aus, also den Punkt, ab dem sich die Kampagne trägt. Die Formel ist eins geteilt durch deine Rohmarge. Bei 40 Prozent Marge liegt er bei 2,5. Bei 25 Prozent liegt er bei 4. Dieselben 400 Prozent sind im einen Fall ordentlich verdient und im anderen exakt die schwarze Null.

Zwei Dinge blähen den gemeldeten Wert zusätzlich auf.

Retouren werden nie automatisch abgezogen. Der Umsatz wird gemeldet, wenn bestellt wird. Was zurückkommt, taucht in der Kennzahl nicht mehr auf. Bei Möbeln oder Kleidung kann eine einzige Retoure die Marge mehrerer Bestellungen auffressen.

Und die Plattformen zählen doppelt. Meta rechnet sich eine Bestellung zu, Google rechnet sich dieselbe Bestellung zu. Addierst du beide Berichte, kommst du auf mehr Umsatz, als dein Shop tatsächlich gemacht hat.

Eine Abgrenzung, die oft durcheinandergeht: Der Break-Even-ROAS betrachtet eine Kampagne und braucht nur deine Rohmarge. Der Break-Even betrachtet dein Unternehmen und braucht alle Fixkosten. Eine Kampagne kann über ihrem Break-Even-ROAS liegen, während der Betrieb Verlust macht.

Die Konsequenz: Nimm den gemeldeten ROAS als Richtungsanzeige für einzelne Anzeigen, nicht als Antwort auf die Frage, ob sich deine Werbung lohnt. Die beantwortest du im Shop, gegen deine eigene Marge und nach Retouren.