Logo erstellen lassen: So entsteht ein Logo bei mir

Wenn du ein Logo erstellen lassen willst, bekommst du heute an jeder Ecke eines. KI-Generatoren spucken in Sekunden Dutzende Varianten aus, Plattformen liefern Entwürfe für 50 Euro, und irgendein Neffe kennt sich auch noch mit Grafikprogrammen aus. Warum also dauert es bei mir Wochen – und warum kostet es ein Vielfaches?

Weil ein Logo nicht einfach ein Bild ist. Es ist die Marketing-DNA deines Unternehmens.

Dein Logo ist überall – ob du willst oder nicht

Mach dir einmal bewusst, wo dein Logo landet, wenn es fertig ist: auf dem Bauzaun, auf der Arbeitskleidung deiner Leute, im Briefkopf, auf dem Firmenwagen, auf dem Trikot des Fußballvereins, den du sponserst. Es findet sich einfach überall wieder. Jede Entscheidung, die bei der Gestaltung getroffen wird, multipliziert sich auf hunderte Flächen und Jahre hinaus.

Genau deshalb ist es für mich jedes Mal eine Ehre, so etwas bauen zu dürfen. Und genau deshalb liegen hier auch die meisten Fallstricke.

Du bist nicht TUI – und das ist gut so

Der häufigste Denkfehler: Es muss so viel wie möglich ins Logo rein. Der Firmenname, die Dienstleistung, am besten noch ein Werkzeug, ein Haus und eine Sonne dazu.

Der Typograf Kurt Weidemann, der die Erscheinungsbilder von Mercedes-Benz, der Deutschen Bahn und Porsche geprägt hat, hat dazu den vielleicht besten Satz der Designgeschichte gesagt: „Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.” Als ein Auftraggeber eines seiner Logos kritisierte – „Da ist Ihnen aber nicht sehr viel eingefallen, Herr Professor!” – antwortete er: Darauf sei er besonders stolz.

Ich denke bei diesem Satz immer an das TUI-Logo. Ein Lächeln, das gleichzeitig die drei Buchstaben formt – schlicht genial. Aber seien wir ehrlich: Nicht jedes Unternehmen ist TUI. Die meisten meiner Kundinnen und Kunden heißen eher Dachdecker Meier, Maurer Martens oder Sanitär Lübben. Handwerksbetriebe tragen den Namen des Inhabers, dahinter steht kein Kunstname und kein Fantasieprodukt. Das ist eine andere Ausgangslage als bei einem Konzern – und sie verlangt eine andere Herangehensweise. Der Name selbst muss arbeiten, die Dienstleistung schwingt mit, und trotzdem gilt: Eine Außendarstellung wird immer dann besonders, wenn sie reduziert ist.

Der Widerspruch: Einfach sieht nach wenig Arbeit aus

Und hier kommt der Punkt, über den ich offen sprechen will. Wenn ich für ein Logo einen vierstelligen Betrag aufrufe und das Ergebnis ist „nur” eine Wortmarke mit zwei, drei Strichen und vielleicht einem Claim – dann fragt sich jemand, der eine Woche auf der Baustelle stehen muss, um das zu erwirtschaften, völlig zu Recht: Das hätte ich doch auch selbst hinbekommen.

Hätte er nicht. Denn ein Logo wirkt genau dann, wenn es im Detail ausgearbeitet ist. Da wird nicht einfach eine Schrift hingeschrieben – da wird spationiert, also jeder Abstand zwischen den Buchstaben einzeln justiert. Da fließt Farbpsychologie ein: Welche Farbe passt zu deiner Branche, zu deiner Zielgruppe? Da wird durchdacht, wo das Logo eingesetzt wird: großflächig auf dem Bauzaun, winzig auf dem Kugelschreiber, einfarbig im Zeitungsdruck, negativ auf dunklem Grund. Aus all dem entstehen die verschiedenen Varianten, die ein Logo braucht, um überall zu funktionieren.

Die Reduktion ist nicht der Anfang der Arbeit. Sie ist ihr Ergebnis.

Mein Prozess: immer gleich, immer anders

Wie läuft das nun ab, wenn du bei mir ein Logo erstellen lässt? Das Besondere an diesem Prozess ist, dass er immer gleich und trotzdem immer anders ist.

Immer gleich ist der Anfang: Ich erarbeite einen individuellen Fragenkatalog für dein Unternehmen. Und der führt regelmäßig dazu, dass sich meine Kundinnen und Kunden zum ersten Mal richtig mit ihrem eigenen Betrieb auseinandersetzen. In meiner Branche – inhabergeführte Unternehmen, Handwerk, Dienstleistung – gibt es selten einen Businessplan. Ich rüttele mit diesem Katalog erst einmal wach: Wofür stehst du? Wen willst du erreichen? Wo soll das hingehen?

Immer anders ist das, was danach kommt. Kreative Prozesse lassen sich nicht steuern. KI hat es ein Stück einfacher gemacht, weil man sich Richtungen holen kann – aber die eigentlich zündende Idee muss von selbst kommen. Und bei mir entsteht sie in den seltensten Fällen am Schreibtisch. Sie kommt, wenn ich mit meinem Sohn spiele, wenn ich im Auto sitze, abends vor dem Fernseher oder beim Buddeln im Garten. Meistens sehe ich irgendwo eine Form und leite daraus die Form des Logos ab.

Genauso wichtig: Sehr selten steht die erste Idee am Ende auch auf dem Papier. Oft weiß ich zuerst, was ich nicht will – und das ist in der Gestaltung ein unterschätzter Erkenntnisschritt. Von dort aus baue ich auf, abstrahiere anders, setze neu um. Und wenn ich für eine Richtung zusätzliche Eindrücke brauche, hole ich mir die auch: über Freelancer aus meinem Netzwerk oder eine gezielte Ausschreibung. Nicht, weil ich es nicht selbst gestalte – sondern weil andere Blickwinkel den eigenen Eindruck schärfen.

Die Präsentation: Du bekommst kein Logo, du bekommst dein Unternehmen

Früher habe ich Logos klassisch präsentiert: Entwurf auf weißem Grund, bitte einmal draufschauen. Das lief für die Kundinnen und Kunden immer schwer, denn es ist eine völlig abstrakte Situation, sein künftiges Erscheinungsbild nackt auf einem Monitor zu sehen.

Deshalb bin ich dazu übergegangen – und auch hier hilft KI ehrlicherweise –, das Logo direkt dort zu zeigen, wo es später lebt: auf dem Firmenwagen, auf der Arbeitskleidung, auf Visitenkarte und Briefpapier. Du bekommst von mir nie einfach eine PDF mit einem Zeichen darauf. Du bekommst die komplett durchdachte Außendarstellung – und siehst sofort, wie sich dein Unternehmen künftig anfühlt.

Die Übergabe: Ohne Anleitung ist das beste Logo wertlos

Am Ende bekommst du ein vollständiges Paket: EPS und PDF für den Druck, SVG als Vektorformat für Web und Bildschirm, dazu PNG und JPEG für den Alltag. Und – für mich der wichtigste Teil – einen Styleguide als PDF, je nach Umfang acht bis sechzehn Seiten.

Warum das so wichtig ist, zeigt ein Beispiel, das ich oft erlebe: Das vollständige Logo aus Signet, Wortmarke und Claim wird auf einen Kugelschreiber gedruckt – und am Ende ist gar nichts mehr lesbar. Idealerweise stünde dort nur die Wortmarke. Oder eine Anzeige geht an eine Verlagsgesellschaft, und weil nirgendwo festgelegt ist, wie die Schwarz-Weiß-Variante aussieht oder welche Abstände gelten, macht deren Grafikabteilung aus dem Logo einfach das, was ihr gerade passt.

Genau davor schützt der Styleguide: Farbwerte in allen Systemen, Schutzräume, Mindestgrößen, erlaubte und verbotene Anwendungen – und sehr viele Beispiele. Dazu immer eine kurze Herleitung, wie das Logo entstanden ist und was ich mir dabei gedacht habe. Denn wer versteht, warum sein Logo so aussieht, geht auch anders damit um.

Übrigens ist der Styleguide auch der Schlüssel, wenn dein Team später selbst gestalten will: Mit einem sauberen Rahmen kann eine grafikaffine Mitarbeiterin auf dieser Basis Flyer oder Plakate bauen, ohne dass dein Auftritt auseinanderfällt. Wie schnell er das ohne Regeln tut, siehst du in meinem Beitrag über die Grafik-KI-Seuche. Und wo das Logo ganz klassisch weiterlebt, habe ich hier beschrieben: Sind Visitenkarten noch zeitgemäß?

Fazit: Ein Logo ist eine Entscheidung für Jahrzehnte

Ein Logo erstellen zu lassen heißt nicht, ein Bild zu kaufen. Es heißt, die Grundlage für alles zu legen, was dein Unternehmen nach außen zeigt – vom Bauzaun bis zur Rechnung. Die Arbeit steckt nicht im Zeichnen, sondern im Weglassen, im Durchdenken und im Regelwerk dahinter.

Wenn du gerade an diesem Punkt stehst – ob Neugründung oder Auffrischung eines gewachsenen Betriebs: Melde dich gern. Dann rüttle ich auch dich erst einmal mit meinem Fragenkatalog wach.